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激战高端市场:消费者需要什么样的高端手机?

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发表于 2022-9-5 00:08:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

激战高端市场:消费者需要什么样的高端手机?

  一台高端手机要具备哪些特点?

  在业内人士来看,支撑起高端形象,受到高收入、商务人士等人群青睐;在硬件配置上足够完美,体现自研实力,软件系统优化,综合使用体验优越是前提。最为直接的衡量方法可能是价格,售价为6000元左右的旗舰机无疑可以纳入高端行列。

  定义一台高端手机不难,走出一条可持续的手机高端化之路却并非易事。自2011年到2022年,华为和苹果累计投入的研发费用为1322亿美元和1161亿美元,两者投入相近。近两年,多个入局者持续押注高端市场,小米宣布未来5年研发投入将超1000亿元,OPPO将持续投入500亿元研发费用,这也预示着智能手机市场旷日持久的创新竞赛早已开始。

  据信通院报告显示,2022年上半年中国市场手机总出货量下降21.7%,国产品牌同比下降25.9%。在市场下行阶段,国内厂商加速高端化布局,谋求高质量发展。据不完全统计,2022年上半年,包括华为、OPPO、vivo、小米等在内的主要厂商共发布51款新品,多款旗舰店起售价超过4000元,显露了对高端市场的渴望。此外,手机厂商纷纷推出各自的折叠屏手机,以此来展示自身创新能力。

  小米集团CEO雷军曾说过“高端之路”是生死之战。缺芯与疫情在一定程度上影响了手机的出货量,但不容忽视的问题在于,国内厂商推出的高端手机缺乏差异化,难以打动消费者。在争抢高端市场的路上,手机厂商恐怕要不断思索创新之源头,调试高端之路径。毕竟没有核心技术的支撑,高端化将是空中楼阁。

  “往高端走才有活路”

  根据工信部数据显示,上半年中国生产手机7.44亿台,同比下降2.7%,其中智能手机产量为5.76亿台,同比下降1.8%。IDC中国高级分析师郭天翔告诉《中国新闻周刊》,此前几个季度手机厂商虽然销量下降,但是整体收入还在增长,然而现在出现销量、收入双双下降的趋势。

  “往高端走才有活路,疫情对高端手机反而影响没有那么大。”潮电智库董事长孙燕飚强调。根据 Counterpoint Research 的报告显示,2021 年全球智能手机市场总收入增长7%,其中高端智能手机市场份额占比达到历史新高的 27%,很显然,高端机更能刺激消费者换机。

  市场调研机构Strategy Analytics最新报告显示,今年618期间线上智能手机销量为1400万部,同比下降25%。然而在某电商平台,5000元及以上高价位段手机出货量同比不降反升。这意味着在市场销售低迷的情况下,足够坚挺的部分在于高端市场。

  但高端市场近三年出现了重新洗牌。2020年,华为消费电子遭受“地震”,但仍然是国内手机厂商中的领头羊,出货量为1.25亿台,市场份额占比接近40%。到了2021年,由于芯片库存耗尽等问题,华为国内市场出货量排名跌出前五。在华为“跌倒”后,高端手机市场份额的空缺,引来国内手机厂商竞相追逐。OPPO、vivo和小米等国产手机品牌纷纷提出高端化策略,逐步确定高端化系列产品。

  孙燕飚分析,今年华为和苹果发布会时间如此接近,实际上都有各自对市场的考量。“华为这一次在手机供应链上做了充足的准备,备货达到四百万,这么庞大的备货量必须要将声势推高。苹果发布会提前的关键点在于,今年618中iPhone13的热销,证明其产品的旺销周期在拉长,因此提前卖还能带动一波销量。”

  “搭载4G芯片的华为手机试图从正面突破高端市场,这意味着此前华为在高端市场早已立稳脚跟,这是华为的底气所在”,资深工程师袁博指出,国内手机厂商的高端化目前还未能实现这样的效果。

  在手机行业的传统观念中认为,一个成功的手机厂商应该做到高端市场和中低端市场并重,此外高端产品虽然利润较高,但是发货量会远低于中低端手机,中低端手机的巨大发货量有助于手机厂商整合供应链,成为行业上下游资源的压舱石。

  然而,苹果只做高端产品,每年推出的新品都是当年度的全球销量冠军,并且收割了手机行业的绝大部分行业利润。这给其他手机品牌造成了极大的冲击,同时也令很多品牌坚定了做高端产品的信念。

  根据Canalys报告,2021年全球智能手机出货量达到了13.5亿台,其中44%的全球手机市场收入,被苹果以17%的出货量拿走。

  十余年间,高端手机市场中追赶苹果的手机厂商身影越来越多。早期,功能机之王诺基亚和摩托罗拉曾与苹果有过近身博弈,最终销声匿迹;后续在全面屏智能手机时代,以中国手机厂商为代表的安卓阵营成为世界范围内手机市场发育和产业链发展最为完善的地区之一。然而真正能够与苹果叫板的企业寥寥无几。

  在国内高端手机市场中,华为是唯一一个曾与苹果平分秋色的手机厂商。在IDC公布的2020年上半年中国600美元以上价位段智能机市场份额显示,华为以44.1%的份额排名第一,苹果以44%的份额紧随其后。二者对分88.1%的高端手机市场份额。然而在华为跌倒后,目前并未有国内厂商能够补位。

  根据Counterpoint Research的最新报告显示,中国高端智能手机市场销量份额从2021年第二季度的31%微升至2022年第二季度的33%,在整体出货量下跌的情况下,这同样印证了高端手机市场的坚韧。在高端机型的细分市场中,苹果以46%占比位列第一名,较去年同期提升了3%,vivo、华为、荣耀、小米和OPPO依次位列第二至第六位,份额分别是13%、11%、9%、8%和8%。

  “手机市场早就进入存量竞争时代,今年618其实很多手机品牌‘无所不用其极’,甚至连苹果这样的霸主都率先打起了‘价格战’,引发了多米诺骨牌效应”,魔镜市场观察COO孙国强观察到这样的现象。为了维护其高端市场的份额,苹果启动“价格战”。早在去年苹果秋季发布会前,苹果破天荒地主动降价销售新品iPhone 13。今年618期间,iPhone 13成为畅销手机第一名,几乎占据一半销量。

  根据Canalys数据,2022年第二季度,中国智能手机市场出货量约6720万台,同比下降14.7%;但是,苹果手机销量约为950万台,市场份额达到14.1%,较去年同期提升2.1个百分点。从高端市场来看,iPhone13系列产品占据了全球2/3的高端市场。

  中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧告诉《中国新闻周刊》,整体来看,小米、荣耀、vivo、OPPO等品牌市场占有率有靠前,部分市场份额有提升,主要还是因为分割走了部分原来华为手机的市场份额。而华为受多种因素影响,手机生产量和出货量呈下降走势。

  高端化仍处“量变”阶段

  孙燕飚指出,过去几年,国内手机厂商还是通过自身努力,通过影像、芯片等多种技术在4000元到5000元的价格段获得一席之地。“‘纸板机’的创造者是苹果,苹果拥有全世界最为完备的软硬一体生态圈优势,中国手机厂商想要实现真正的突破,必须要突进到5000元价格以上,但是想实现大批量的销售实际上是非常困难的”。

  最新报告显示,2022年第二季度在vivo X80热销的推动下,vivo在600美元到799美元(约合人民币4100元到5470元)区间段同比增长504%,vivo的整体销量同比增长91%,取代华为排到了第二位。与此同时,在600美元到799美元畅销手机榜单中,iQOO9 Pro、小米MI 12Pro以及荣耀Magic 4等多部国内厂商手机名列其中。

  在400美元到599美元(约合人民币2750元到4100元)区间,国内手机厂商竞争十分激烈,vivo、荣耀拿走了从华为和OPPO那里的高端市场份额。此外,这个区间的畅销手机中还出现了红米这样本是中低端系列的机型。

  结合苹果的降价销售来看,高端手机市场价格带的荆棘地实际上正被国产手机大军一点点拔除。

  回到2016年,那时可能才算是国内手机厂商在高端化真正实现突破的阶段。2016年,华为与徕卡合作的首款产品华为P9系列正式诞生,这款手机成为华为首款出货量突破千万的高端产品。那时,华为正处于高端手机市场爬坡阶段,P9系列开了个好头,在2016年到2019年期间,华为手机市场占有率飞速提升。

  2017年,华为手机全球销量为1.53亿部,占中国智能手机市场19%的份额,成为中国市场Top1厂商及全球市场Top3厂商。2019年,华为手机全球销量2.4亿台,市场份额达到17.6%,稳居全球前二。

  除了华为在高端产品上可见的发力之外,那时中国手机厂商正在加速出海,OPPO、vivo和小米等中国智能手机占据了印度市场的半壁江山,传音成为非洲市场之王,华为等厂商还深入到欧洲市场发展。

  据信通院数据显示,2017年国内市场智能手机均价较2016年相比上涨近20%,3000元到4000元价格带手机出货量同比增长74.9%,4000元以上的则同比增长170.8%,占比超过12%。“你会发现那时候就有了一个进阶的曲线,小米、OPPO和vivo的价格带突破到了3000元”,孙燕飚提到。

  “到了5G时代,这些厂商开始突破3000元到4000元这一区间,今年通过影像算法和自研芯片等技术的发展,价格带继续向上冲进4000元到5000元区间。”孙燕飚补充说,“当价格带逐步实现突破时,安卓阵营真正畅销的产品价格也在往上走,这实际上是类似田忌赛马的策略。”

  “安卓手机的用户整体来看购买力天花板偏低,对价格敏感些。高端化的前提是消费者接受,愿意为溢价买单,因此厂商升级的地方一定是消费者比较关注的。”兴业证券电子行业分析师姚丹丹告诉《中国新闻周刊》,相机、外观设计、处理器、屏幕显示和快充等均是消费者比较关注的卖点。

  智能手机赛道已成红海,影像能力一直是博弈焦点。孙燕飚谈到,“中国手机厂商能够从2018年之前的3000元高端手机发展到4000元甚至再往上走,摄像头的应用非常关键,当年华为影像技术的发展令苹果在该领域成为一个追赶者”。

  2022年5月23日雷军官宣,小米和徕卡将从光学、成像、图像处理、体验等智能手机影像全链路进行深度合作。这则官宣同时意味着此前华为与徕卡自2015年开始长达7年的合作结束。与徕卡合作将会给小米带来何种变化,引发外界关注。

  7月4日,小米发布小米12S系列手机,其中小米12S Ultra配备徕卡专业光学镜头,起售价为5999元,最高版本售价达到6999元。雷军在当天宣布此次影像战略升级是小米自两年前启动高端化战略以来迈出的关键一步,他认为影像已成为手机的体验制高点。

  事实上,不只是小米,国内厂商在近年分别找到自己的同盟进行联名合作。今年初,OPPO官宣和哈苏达成影像战略合作,此前哈苏曾与一加在拍照系统上深度融合。2020年,vivo宣布与蔡司成为全球影像战略伙伴,“vivo蔡司联合影像实验室”在中国东莞vivo总部挂牌。

  孙国强指出,在一个存量竞争的市场,没有大幅创新的前提下,降价固然能够吸引人,但同样需要一些“风口”:手机拍照功能就是公众和社会舆论的风口。因此现在手机的主摄像头从之前的单头到2头再到3头,搞成了“浴霸”手机。孙燕飚认为,这有可能成为手机厂商在高端化过程中的一个“砝码”。

  “最开始旗舰机的发布的确是追着苹果的节奏在规划,国内高端手机往往做屏下指纹、多摄像头以及机身改造,这些都是当时高端化的核心标志。”孙燕飚指出,近两年手机厂商开始通过发布折叠屏另辟蹊径,试图从苹果手上抢份额。根据公开数据显示,折叠屏目前均价仍在1000美元左右。

  李俊慧指出,今年以来,高端化的特点之一是“折叠屏”手机扎堆,包括小米、vivo、OPPO和荣耀等主要智能手机品牌,都推出了各自的折叠屏手机。一方面,这说明折叠屏技术日趋成熟;另一方面,也说明这些较大的手机品牌能更好地驾驭折叠屏配件。

  “但比较尴尬的问题在于,消费者也只会接受同类产品中的佼佼者,因此折叠屏手机想要得到消费者的认可,一定要往实用性上迈出,比如解决折痕问题或者重量问题,这样来提升消费者的使用体验,而不能成为打着‘新奇特’概念的产品。”孙燕飚强调。

  “供应链不通畅,摩尔定律临界点的不断逼近,导致手机的绝对性能提升不明显。”赛迪智库无线电研究所高级咨询师钟新龙认为,不能说过去这几年手机市场没有技术进步,只是说还处于量变的阶段,并没有达到引发和触动消费者换机和购机需求的质变。

  李俊慧强调,手机高端化的标准,主要包括技术含量、创新程度和用户体验。最终手机高端化与否的关键会在价格上有相应体现,但是,如果仅是手机价格高,技术含金量低,或创新程度不高,抑或是用户体验不佳,那么,这种定价高的手机属于“伪高端”。

  底层技术之困

  为了冲向高端化,近年来手机厂商不遗余力地在底层技术上寻找机会。过去惯常的做法是争抢与芯片巨头高通首发与合作的机会。孙国强指出,手机厂商在高端市场上的发力,特别是安卓高端手机,都会在芯片上下功夫。实际上芯片目前由高通、联发科主导(现在主要是4nm的芯片)。

  近年来,这个趋势有了微妙的转变,“自研芯片”成为手机行业的热点。手机系统芯片SoC具有进行复杂运算的能力,可以看作智能手机中的“大脑”,包含了CPU、GPU、ISP、DSP和基带等功能不同的模块组合,各自分管不同的任务。

  “手机技术上最大的两个难题,一个是SoC系统芯片,另一个是操作系统”,锐思智芯COO况山强调这是手机产业技术中的两个“皇冠”,集中体现一家手机厂商的自我研发能力,需要长期有定力的投入。

  2017年小米发布自研SoC澎湃S1,此后沉寂4年,去年则发布了首款自研ISP(图像信号处理器,一款辅助芯片)澎湃C1,此后发布了自研电池管理芯片澎湃G1和自研充电芯片澎湃P1;vivo则是在去年9月推出自研的ISP芯片vivo V1。

  OPPO在2021年12月发布了自研NPU芯片“MariSilicon X”,NPU为神经网络处理器,具备更强的AI运算能力。同时一些诸如“2023年推出自研AP芯片,2024年推出自研4nm SoC芯片”的消息也不胫而走。OPPO相关负责人告诉《中国新闻周刊》,手机高端化核心是差异化技术的竞争,突破高端需要真正创新的产品,创新形态和自研芯片是OPPO突破高端的两大战略控制点。底层核心技术的突破是现在手机行业最为困难的,但也是不可或缺的一步。

  前魅族高管、怒喵科技创始人李楠提到,真正在全球高端手机市场成功的三个品牌:苹果、三星和华为,都有自己的SoC。然而高端化趋势不是从现在开始的,此前很多手机厂商可能都没有清晰可行的高端化路径。

  国内手机厂商自研芯片还只是停留在“辅助芯片”阶段,真正成熟的SoC是若干芯片的高度集成体,研制难度和资金投入很大,并且研发过程经常会遭遇瓶颈,导致项目难以推进。以华为为例,历经22年才造出第一颗自研SoC麒麟910,到2020年10月麒麟9000发布,已有三十余载,每年投入达到千亿元。

  钟新龙强调,“大家都知道终点在哪里,这条路是清晰的,只是说要采取什么路径到达终点,有人开私家车,有人坐飞机,也有人坐高铁。”他认为,在自研芯片这条路上应该更为慎重,研发不成有可能就是满盘皆输。要根据企业的战略决策方向来进行研发规划,比如研发图像算法芯片或快充芯片等,“千万不要急着上来就说,一口气要实现一个大目标,这不太实际”。

  2018年,手机行业里开始了3D感测摄像头的竞赛,况山敏锐地捕捉到手机产业链中的机会。况山和团队决心将仿生事件相机芯片应用到手机等消费电子领域,以此来解决手机拍摄中的痛点。“手机创新过程中实际上能够被消费者感知的,第一个就是屏幕,第二个就是拍照。此前整个视觉系统经历多年发展,出现一些应用上的瓶颈,比如拍摄模糊,曝光过度以及功耗过高等问题”。

  刚刚组建团队、创办公司的况山回国进行了市场调研,她惊讶地发现,此前整个手机产业较为封闭,核心技术与核心器件固定,供应商也是国外一些固定的公司。创业公司以及新的技术进入到产业中难度非常大,机会比较少。现在厂商们开放度提高了,愿意和新的供应商合作,并尝试新的技术。况山表示,“很明显,厂商对研发的投入重视增加了,更重视上游新技术和新器件。”

  “安卓手机厂商的内卷在于软硬不整合,基于高通同样的硬件平台,软件系统的差异化实质是不容易体现出来的。”李楠提到,SoC是一个最强大的技术,但手机厂商需要思考自己是否必须要亲自下场来做,选择哪条技术路径需要对自己清晰的认知。

  北京邮电大学经济教授曾剑秋指出,芯片只是手机技术中的要素之一,高端化也不是新问题,最大的难点其实在于把技术路径和市场结合起来。“技术路径简单来说就是要遵循国家战略,实现技术和市场的结合,需要自研就自研,需要联合就联合,这样才能实现良性发展”。在企业自身不同发展阶段,“采取不同的技术路径和战略规划路径,进行探索和试错,十分有必要”。

  IDC中国高级分析师郭天翔指出,手机厂商高端化趋势下,各大厂商都在比拼长期研发的投入,而研发投入带来的高额成本也需要更高的产品营收来支撑。实际上,厂商和供应链从技术预研阶段即开始深度合作,共担投入与风险的模式愈加普遍,部分供应链、SoC的底层技术也更加开放,更多偏向定制化的产品正在出现。

  驭光科技创始人兼CEO田克汉投身于三维传感领域,通过微纳光学器件实现对光信号的“驾驭”。“3D技术除了苹果在大规模使用之外,安卓手机没有大规模铺开,只有部分高端机型才会用到,原因在于成本高、应用场景不佳。”田克汉告诉《中国新闻周刊》,苹果当时使用了刷脸功能,逐渐建立起自己的生态。相比较之下,国内手机厂商在使用高端技术上的“胆量”略显不足。

  “拿出真正的技术才能够真正让别人付出高端机的价格,让别人付出高端机的价格后才能去做更高端的技术。”田克汉认为这是一个正向循环,如今苹果已经做到了这一点。但国内手机厂商仍有很长的路要走,在他与国内手机厂商交流中,发现这些厂商对技术的应用仍存犹疑。

  生态和品牌建设不容忽视

  2020年,小米提出“手机X AIoT”的核心战略,加强手机与AIoT的协同。根据小米2022年第二季度财报显示,小米智能生态AIoT平台已连接的IoT设备数同比增长40.7%,达到5.27亿台;截至2022年6月30日,拥有5件及以上连接至AIoT平台的设备用户数同比增长37.0%,达到1020万台。

  8月11日,在雷军的主题演讲中,他披露了小米造车的进展,“小米造车目前进展顺利,甚至可以说超预期”。雷军还对外展示了小米自动驾驶技术的路测视频,截至目前,小米自动驾驶技术第一期规划140辆测试车,目标是2024年进入行业第一阵营。从智能手机、可穿戴设备到智能家居再到智能汽车、智能制造等,智能生态初现。

  “在手机市场发展开始进入瓶颈期之后,不管是厂商还是供应链都需要找到新的增长点。”郭天翔提到,新能源汽车无疑是目前公认的下一个风口,而手机供应链厂商在新能源汽车行业本身也有一定的优势,所以也都随着厂商,或是自身直接进入汽车行业。

  姚丹丹指出,消费者对手机升级反应不是很热烈,这会变相引导厂商投入精力减少,小米造车、造机器人,苹果搞起VR,大家开始将产品迭代重心转向移动互联方面,手表、耳机和其他一些新产品。

  郭天翔建议,手机厂商拓展多终端领域,一是可以寻找新的增长点,比如过去两年平板市场的火爆,未来VR和AR在元宇宙的发展。而平板等终端跟手机的很多零配件都是互通的,也可以帮助消耗库存零配件。二是以手机为核心,结合其他多终端形态,捆绑住自身品牌用户,形成品牌的护城河。最后是生态的发展,通过系统,打通多种终端,建立完整的生态链,软件方面获得更多发展。

  苹果最新一季度财报显示,在服务收入方面增长最快,同比增长12%,增速远超苹果其他营收板块。孙燕飚指出,苹果是全球最大的移动互联网收费公司,收费用户数量最多。建立在云存储服务之上,苹果通过移动收费服务获得丰厚的收入。

  “此前吉利收购魅族,蔚来传出做手机,试图通过智能汽车与手机的互联,建立一个互联开发的商业模式,这样一来就会产生付费。”孙燕飚认为,未来厂商面临的是智能化的市场,围绕手机在智能穿戴甚至新能源汽车方面进行生态建设,以此来打造增值服务,保证利润增长,未来能够建立更良好的盈利模式。

  “建设生态的前提还是要有足够的创新能力,不管是耳机还是智能手表,通过创新可以打动高端的消费者,获得话语权。”李楠观察到,目前在智能穿戴赛道上,产品的关键指标并未提升,未来将会有较大的增长。目前,李楠将创业目标定位在新兴消费电子上,第一款TWS耳机研发了19个月,售价高达4300元,这一价格比AirPods高出一大截。“在400亿美元的战场直面苹果AirPods Pro,争夺高端TWS市场份额”。

  孙国强强调,未来手机厂商的竞争本质是生态的竞争。这就是包括苹果、小米在内的厂商为什么要去造车,反过来造车厂商为什么要做手机。在自家生态端口上的只有自己做才能做得更好,然而并非所有品牌都能同时做好。

  事实上,此前关于软件系统的争论已持续多年。iOS和安卓系统依然存有体验差异,iOS系统的底层技术大部分来自苹果自研,优化做得好,安全性相对好,不过这令苹果生态相对封闭。安卓的底层系统全面开放,这就需要各家厂商对系统进行更进一步的定制化研发,打造属于自身的特色,建立与竞品的差异化。

  “由于历史原因以及市场布局问题,中国并没有统一的操作系统,目前这个市场发展十分分散,华为的鸿蒙系统被寄予厚望,但仍要在更底层的技术方面做到先进”,曾剑秋认为操作系统是未来生态建设的基础。

  去年,华为推出“1+8+N”全场景智慧生活战略,围绕手机建设平板、TV、手表、车机、耳机、PC等业务,延伸到移动办公、智能家居、智能出行等场景。目前搭载鸿蒙系统的华为设备已经突破3亿台。姚丹丹指出,鸿蒙系统其实基于整个物联网和物联网全场景应用领域组成一个超级终端,一方面是体验感的升级,更多的是绑定用户,更易形成系统优势。

  袁博谈到,鸿蒙系统具备技术含量,这是属于华为长期投入的产物。在硬件受到制约后,软件生态整活了,这就是高端手机软硬一体化能力的体现。“国产手机需要更多的技术积累,生态发展能够帮助提升品牌形象,厚积薄发才能应对下一个技术革命的到来”。

  进入5G时代后,带来的消费者迭代需求很弱。郭天翔指出,目前来看,5G并没有成为消费者的换机动力,对于普通消费者来说,5G体验提升并不大。

  钟新龙认为,智能穿戴等产品都属于手机泛化的外延,这些产品本身就是基于手机厂商过去的技术积累和生态优势来搭建的。“5G时代,如果能够提升超高清视频技术,将手机与VR或AR产品串联起来,也许那时又会是一场技术革命的出现”。

  一个手机品牌如何能够真正走向高端化?

  郭天翔对《中国新闻周刊》如此阐释:“首先推出一款产品力不错的产品,获得一部分用户的口碑,同时不断建设自身品牌高端形象。此后产品更新迭代保持统一思路,产品用户体验不断提升,至少坚持2~3代产品之后,才有望逐渐树立起高端产品形象,进而被广大消费者接受。当然,自主研发技术是最重要的一点。”

  多年前的8848手机,一上市时就主打高端人群,售价高昂,但是由于手机产品功能不足,该品牌只能昙花一现。“归根结底高端手机产品要经得起消费市场长时间的检验”,钟新龙观察到这两年很多企业想抢占高端化市场,促进消费者形成高端化消费心理认知,但目前来看,还需要一个长时间的路线建设。

  “坚持长期投入,包括对产品实力、服务、渠道、自身品牌形象的投入等方面,从量变积累为质变,才有望真正站稳高端市场。”郭天翔如此说道。

  中国新闻周刊记者:孟倩

  《中国新闻周刊》2022年第32期
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